Uma startup chamada MeBeMe lançou um aplicativo projetado para interromper o doomscrolling (rolar a tela consumindo conteúdos negativos) antes que ele aconteça. O mecanismo central do produto: gamificação. Pontos, recompensas, metas e desafios que desviam o usuário do feed infinito e o redirecionam a comportamentos que ele mesmo definiu como positivos, como exercício, leitura ou meditação.
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O argumento da MeBeMe parte de uma premissa tecnicamente defensável: os loops de dopamina explorados por redes sociais e plataformas de entretenimento não são intrinsecamente nocivos. O que importa é a direção para a qual apontam. Se o mesmo sistema de recompensa variável que prende o usuário em um feed pode ser calibrado para recompensar uma caminhada ou dez minutos de leitura, o mecanismo vira aliado, não inimigo.
O problema é que essa premissa ainda não tem validação empírica robusta no contexto de saúde digital. A literatura acadêmica documenta bem os efeitos da gamificação no comportamento de consumo. Uma pesquisa realizada na Finlândia, por exemplo, mostrou aumento consistente de fidelidade e lucro para marcas que aplicaram o mecanismo. Porém, o uso de gamificação para substituir comportamentos compulsivos por comportamentos saudáveis é território consideravelmente mais complexo.
Fidelizar um consumidor a uma marca com pontos e badges é diferente de recalibrar os circuitos de recompensa de alguém que desenvolveu dependência de estimulação digital constante.
O campo de batalha é desigual
Redes sociais e plataformas de entretenimento competem ativamente pela atenção do usuário com orçamentos bilionários e anos de dados comportamentais acumulados. No setor de apostas esportivas, só no Brasil, foram gastos entre R$5,8 bilhões e R$8,8 bilhões em marketing em 2024, segundo relatório do Itaú Unibanco.
Esses players não estão apenas comprando visibilidade. Estão refinando continuamente os mesmos loops de recompensa que o MeBeMe quer combater, com equipes dedicadas a maximizar o tempo que o usuário passa engajado. O aplicativo da MeBeMe compete pelos mesmos minutos de atenção com orçamento incomparavelmente menor e uma proposta que depende, fundamentalmente, do engajamento voluntário de quem já está viciado no modelo oposto.
Engajamento voluntário é exatamente o ponto mais difícil de sustentar nesse contexto. Quem está em modo de doomscrolling não está tomando decisões racionais sobre onde alocar seu tempo. Está respondendo a gatilhos automatizados.
Para funcionar, o MeBeMe precisa ser suficientemente engajante para competir com os aplicativos que quer substituir e a gamificação é, por definição, um mecanismo de engajamento. Quanto mais eficaz for o produto no que promete, mais o usuário estará interagindo com mais um app no celular, gerando mais uma fonte de estímulo digital.
A tese do MeBeMe é intelectualmente interessante. A ideia de redirecionar mecanismos compulsivos em vez de simplesmente tentar eliminar o comportamento tem respaldo em algumas abordagens de saúde comportamental. O problema não é a direção. É a execução num ambiente onde os adversários da startup são mais ricos, mais sofisticados e mais experientes no mesmo mecanismo que ela quer usar a seu favor.
Para que a aposta faça sentido, a MeBeMe precisaria demonstrar que consegue gerar engajamento suficiente para competir sem criar dependência suficiente para se tornar parte do problema. Esse é um equilíbrio difícil de sustentar, e não há dados públicos disponíveis sobre adoção, retenção ou resultados de saúde que permitam avaliar se o produto chegou perto disso.
A questão é se a resposta para um problema criado por algoritmos pode ser, de fato, mais um algoritmo.
