O Nubank oficializou em 10 de abril a compra dos naming rights do estádio do Palmeiras, encerrando 12 anos de parceria entre a arena e a seguradora alemã Allianz. O acordo, fechado com a WTorre (administradora do estádio), prevê US$10 milhões por ano (cerca de R$50 milhões), praticamente o dobro do que a Allianz pagava, com vigência até 2044.
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O nome definitivo será escolhido por votação popular aberta a qualquer pessoa, não apenas clientes ou torcedores. As opções são Nubank Parque, Nubank Arena e Parque Nubank, com resultado previsto para 4 de maio. Na primeira ativação após a troca, os nomes dos votantes serão exibidos na fachada do estádio no momento da virada de marca.
Mais do que um estádio
Isolado, o acordo seria apenas um contrato de naming rights. Dentro do contexto recente, é outra coisa. Em março, o Nubank fechou o naming rights do estádio do Inter Miami (o time de Messi na MLS), batizado de Nu Stadium. Em janeiro, entrou como patrocinador oficial da escuderia Mercedes-AMG na Fórmula 1. Anunciou também patrocínio ao Coala Festival 2026.
Em menos de quatro meses, a fintech que nasceu num escritório em São Paulo colocou sua marca em três dos maiores palcos esportivos e culturais do mundo. O CEO David Vélez confirmou em conferência com analistas, em fevereiro, que o banco vem aumentando consistentemente os investimentos em marketing. A CEO no Brasil, Livia Chanes, reforçou que a arena é uma retribuição à cidade onde tudo começou.
O desafio que vem junto
O Allianz Parque é referência continental: recebeu 33 shows em 2025 com 1,3 milhão de público e projeta mais de 40 em 2026. É considerada a maior casa de eventos da América do Sul. Mas “Allianz Parque” virou nome espontâneo na boca do torcedor e do público geral, construído ao longo de mais de uma década.
Especialistas em marketing esportivo apontam que contratos de naming rights precisam de pelo menos cinco anos de ativação consistente para que a troca se consolide na memória do público. O acordo prevê experiências exclusivas para clientes (espaço Ultravioleta para convidados, acesso dedicado com experiência diferenciada) e o Palmeiras tem direito a 15% dos valores. O Nubank estaria arcando também com a multa rescisória do contrato entre Allianz e WTorre.
O padrão que se desenha aqui vai além do Nubank. Quem está comprando presença em arenas e propriedades esportivas de grande escala não são mais seguradoras e bancos tradicionais: são fintechs e empresas de tecnologia. O naming rights deixou de ser exercício de branding puro e virou infraestrutura de crescimento, um ativo que conecta marca a audiências massivas, gera dados de comportamento e abre portas para mercados internacionais.
Existe um ponto na trajetória de uma empresa em que investimento pesado em marca deixa de ser gasto e se torna alavanca. O Nubank parece ter chegado nesse ponto e está apostando que esportes e entretenimento são o veículo certo para ocupar esse espaço em escala global.
